Cuando vemos el título parece que estamos mezclando churras con merinas. ¡Pues NO! En la gestión de datos los Gollums están en un extremo, y aquellos que toman conciencia del clásico dilema de los huevos y las gallinas se sitúan en el opuesto.

Puede que algún lector desconozca lo que es un Gollum. En este caso la comparación está relacionada con los emprendedores denominados así por los inversores privados. Para saber a qué me refiero se puede ver este video en Youtube que lo describe perfectamente.

Tiempo atrás trabajé en una empresa donde había un montón de Gollums, prácticamente todos los empleados encajaban en este tipo. La compañía desarrollaba su actividad como auxiliar en el mundo del automóvil. Mi puesto en teoría era el de gestor de proyectos. La realidad indicaba que me pasaba la mayor parte del tiempo mediando entre mis clientes y el personal de mi empresa. Solucionando los problemas que tenían los primeros e intentando minimizar los que generaban los segundos. Cuando le expliqué a un amigo mi actividad diaria bautizó mi puesto como de “ingeniero de asuntos”.

Lo que se hacía en cada oficina técnica, tanto mecánica como eléctrica era asunto reservado de cada departamento. El hecho de echar un vistazo a una pantalla de ordenador donde se diseñaba algún elemento de mi proyecto, o fisgar en un catálogo de un proveedor suponía un montón de miradas de reprobación y cuchicheos maldicientes.

Bajar al taller para intentar ver con los ojos de la carne cómo iba el avance de la obra y así poder informar al cliente de forma fehaciente era considerado casi como un allanamiento de morada. Preguntar (sólo preguntar, no inquirir) sobre el plazo de finalización de algún trabajo suponía una mirada asesina y una respuesta que te soltaban con desdén: “la fecha de finalización será cuando acabemos”

La labor de los automatistas era de un misterio similar a la del más oscuro de los oráculos. Si se te ocurría mirar a cualquier monitor del cliente para intentar entender algo de lo que allí acontecía con la instalación de tu responsabilidad habías cometido pecado mortal. Alguna vez caí en la tentación y eché algún vistazo a la pantalla; por supuesto me cercioré antes de que no hubiese ningún automatista de mi empresa que pudiese percatarse de tal felonía. El cliente no tenía inconveniente alguno en que mirases lo que considerases oportuno. Lo que les importaba era que la instalación funcionase sin problemas y los coches saliesen por el final de la cadena al ritmo marcado. Logré esquivar a los guardianes de los secretos, por lo que mi pecado quedó impune y me libre de los infiernos.

Los comerciales deambulaban por las oficinas de los clientes. Se enteraban de cosas. Sólo te las contaban si con ello podían demostrar lo listos y hábiles que eran. Eso sí, te decían lo mínimo para cubrir estos objetivos, y ni una coma más.

¿Y qué pensaba la gerencia de esta actitud? Simplemente la lideraba.

Cualquiera que haya sido jefe de proyecto sabe que su principal objetivo es maximizar los ingresos del mismo. Para ello tiene su importancia el saber por cuánto se ha vendido la instalación, y los costos previstos de cada partida. La información sobre la evolución de los gastos con terceros o de los cargos internos por horas es vital para intentar ir corrigiendo desviaciones que puedan surgir por el camino.

El gerente había vetado el acceso de los Jefes de Proyectos a tan sensible información. Incluso a mi mismo en una ocasión en que había sido yo el que había hecho la oferta y puesto el precio de venta.

La empresa entró en concurso de acreedores a finales del año 2.004 y se disolvió definitivamente en el año 2.005.

En cualquier caso no parecía la organización ideal para implantar un proyecto de análisis de datos.

Vayamos a por el modelo de los huevos y las gallinas.

Parafraseando el problema nos podemos preguntar qué es primero si un proyecto de análisis de datos o la existencia misma de los datos.

Prácticamente todo el mundo dirá que los datos ya se dispone de ellos, que lo que hay que hacer es sacarles provecho. Estoy de acuerdo si de lo que hablamos es de la aceptación de una realidad. Si lo que se discute es la filosofía que debe regir en una organización sobre la gestión de datos entonces estoy en desacuerdo.

La literatura sobre Big Data insiste mucho en el uso de los datos para la llegar al conocimiento y por ende a beneficios económicos o sociales. Se habla muy poco de su generación. Y no es porque sea algo que se tenga realmente olvidado. Cualquier tarjeta de fidelización tiene entre sus primeros objetivos la obtención de información de los clientes. Cuando en una tienda retail te hacen ofertas sólo por usar la tarjeta nuevamente están pagando con descuentos un sondeo sobre el consumidor.

Algo que hemos aprendido ya en las primeras clases sobre BI tradicional en la MSMK es que cuando se hace una acción comercial hay dos tipos de objetivos importantes: aumentar los beneficios (más ventas o menor costo) y la obtención de información. Me pregunto en cuántos proyectos Big Data además de buscar conocimientos a través de los datos se ha marcado la búsqueda de estos como otro objetivo más, con sus hitos y las métricas asociadas a estos.

Hace unos años presté mis servicios como free-lance a una empresa que tenía un producto espectacular dirigido a centros comerciales y mercados municipales. Era un sistema de dinamización de los mismos. En su propaganda se definían como una empresa de marketing envolvente con servicios 360º. Hablaban de marketing envolvente conectado. Corría el año 2.011, los smart-phones no suponían mucho más del 30 % de los teléfonos móviles.

Algunas de las iniciativas incluidas en esta sistemática eran:

• Crear tarjetas de fidelización en el teléfono móvil. Se obtenía información de los clientes con los datos que facilitaban. Si no quitaban la geo-localización de sus aparatos ese detalle también podía ser utilizado.
• Poner sistemas de conteo en las entradas de los centros comerciales o mercados municipales: Se obtenía información sobre la afluencia de público, por días y por horas.
• Totem interactivo con la tarjeta de fidelización en las entradas al recinto. El cliente obtiene siempre una oferta cada vez que pasaba el móvil por el lugar indicado. Utilizamos lo que sabemos de él para ofrecerle algo personalizado. A cambio, aparte de aumentar el tráfico en el centro también sabemos de sus horarios, y de sus gustos según haya hecho efectiva la oferta o no. Obtención y uso de datos en la misma acción.
• Se interactuaba con las redes sociales para conocer el pensamiento de los clientes. Más datos para la saca. Además se proponían encuestas on-line para saber más de los clientes.
• Se monitorizaban las compras para aprender de los gustos de los parroquianos. Un clásico.
• Se preparaban propuesta personalizadas a la clientela con lo que se había aprendido de ellos y además las ofertas se les hacían cuando estaban en las proximidades del centro comercial. Utilización de datos. Por ejemplo, si unos minutos antes de empezar una película en una sala la misma tenía una baja ocupación se le hacía ofertas rompedoras a aquellos clientes que estuviesen cerca del cine y que supiésemos que la película podía ser de su agrado. Teniendo en cuenta el aforo y ocupación de la sala (datos que tiene el sistema). Se pueden intensificar las acciones más o menos en función de estos parámetros. Análisis de datos en estado puro (repito, año 2.011).
• Se proponía hacer acciones de cross-selling. Cuando mi cliente o grupos de clientes compran esto también es dable que compren esto otro. Se hacían propuestas conjuntas de productos que habría que recoger en tiendas diferentes dentro del mismo centro comercial o mercado municipal.

Había más propuestas de este tipo. Sin embargo lo que quiero destacar es que la búsqueda de información y la utilización de la misma iban de la mano.

En esta línea de pensamiento es cuando nos surge de nuevo la pregunta: ¿Qué es primero? ¿El huevo o la gallina? ¿Análisis de datos o la obtención de los mismos? Yo creo que cuando no sea posible responder a esta pregunta, cuando obtención y uso de estén integrados en un mismo proceso, cuando esto además se haga como política conjunta de una organización nos habremos puesto en el polo opuesto a los Gollums.

Y llegarán los beneficios.